Principaux points à retenir

Sources: Dig Insights, Étude sur le parcours d’achat automobile, août 2024, (n=1229). *Comscore My Metrix® | Mesures clés, multiplates-formes, minutes totales, août 2024, Canada. | Parts de marché des sources d’information automobile, en minutes.

Alors que les intentions d’achat automobile restent au beau fixe, avec environ le quart des Canadiens prévoyant acheter un véhicule au cours des six prochains mois, notre plus récente étude de consommation révèle un bond notable du niveau d’optimisme de ces acheteurs potentiels envers leur propre situation économique, 53% de ceux-ci prévoyant une amélioration allant de « faible » à « élevée » de leur situation financière personnelle au cours des six prochains mois, un solide gain par rapport à la prévision de 43% enregistrée dans le sondage précédent. À notre avis, les commerçants automobiles qui oseront s’appuyer sur ces solides indicateurs d’intention d’achat et d’optimisme financier pour offrir une expérience de magasinage en ligne qui s’adapte à l’évolution des préférences des consommateurs et précisément là où ils se trouvent, prendront un virage d’avance sur la concurrence.

Parmi les autres résultats inchangés, on remarque le pourcentage de répondants qui avaient déjà prévu acheter un véhicule et qui ont par la suite décidé de retarder leur achat. La première raison invoquée est l’estimation que leur véhicule actuel est toujours en bon état de marche (52%), suivie du prix élevé des véhicules (31%), alors qu’au troisième rang on retrouve à égalité le dépassement de la capacité d’achat et les changements de priorité en raison de l’inflation et de la hausse du coût de la vie, ces deux raisons ralentissant les ardeurs de 25% consommateurs avec intention d’achat. Autre résultat retenant notre attention: la légère baisse de la proportion des répondants ayant déclaré que les taux d’intérêt élevés les empêchaient d’acheter, qui s’établit maintenant à 18%, contre 22 % plus tôt cette année.

Qu’en est-il des acheteurs potentiels qui ne prévoient pas retarder leur achat? Parmi les consommateurs avec intention d’achat automobile, 47% de ceux-ci estiment que le meilleur moment pour effectuer un achat important, y compris un véhicule, est « maintenant ». Autre preuve de leur perspective particulière: même si seulement 31% du même groupe juge l’actuelle situation économique comme étant « bonne » ou « très bonne », 59% décrivent leur situation financière personnelle comme étant « bonne » ou « très bonne ».

Les diverses ressources en ligne restent celles auxquelles les consommateurs accordent le plus d’attention parmi toutes les sources d’information automobile à leur disposition, loin devant les visites en personne chez les marchands et concessionnaires ou même les discussions avec les membres de la famille et les amis. Ainsi, le sous-groupe des places d’affaires automobiles, dont AutoHebdo.net fait partie, se classe parmi les ressources en ligne les plus populaires, obtenant la faveur de 38% des consommateurs. Plus particulièrement, on apprend que les acheteurs de véhicules neufs consultent en moyenne 3,6 sources d’information, tandis que les acheteurs de véhicules d’occasion en consultent 3,8 et que les places d’affaires automobiles en ligne y figurent pour 58% des acheteurs d’usagé. Grâce à ces résultats, il est aisé de conclure que la promotion automobile en ligne constitue l’une des clés du succès pour joindre le plus d’acheteurs potentiels.

Il vaut ensuite la peine de se pencher sur le type d’information que les acheteurs automobiles recherchent en ligne pour adapter en conséquence le processus de vente qui leur est proposé et offrir l’expérience de magasinage à laquelle ils s’attendent. Ainsi, on découvre une fois de plus qu’un étonnant pourcentage de 86% des magasineurs automobiles se disent prêt à effectuer en ligne certaines des étapes du parcours d’achat automobile et que même 64% d’entre eux sont prêts à acheter un véhicule entièrement en ligne, des résultats comparables à ceux de nos études précédentes.

Notre plus récent sondage confirme les principales tâches que les acheteurs automobiles souhaitent réaliser en ligne, s’agissant de la recherche et de la comparaison de modèles à 92% et de l’obtention de renseignements détaillés sur un modèle qui les intéresse, aussi à 92%, ces deux résultats restant inchangés depuis plusieurs rondes d’études. Les paramètres clés qui contribuent à capter l’attention des acheteurs sont, dans l’ordre: la variété des véhicules en stock; l’inclusion de mots clés ou de valeurs permettant de filtrer l’inventaire par marque, modèle, segment ou prix, au choix du consommateur; des renseignements complets et faciles à trouver (y compris des comparatifs détaillés) et enfin, la réponse rapide à toute demande d’informations portant sur un modèle qui les intéresse. Si vous souhaitez améliorer votre mise en marché ou évaluer son efficacité, il serait pertinent d’effectuer votre analyse selon les points ci-dessus.

Parmi les autres tâches que les acheteurs automobiles se disent prêts à réaliser en ligne on retrouve: la planification de la livraison du véhicule (84%), l’obtention d’une évaluation pour leur véhicule d’échange (83%), la planification d’un essai routier à domicile (82%) et l’obtention d’une préqualification de financement (81%). AutoHebdo offre déjà des outils qui répondent directement à ces besoins, qu’il s’agisse de l’Offre argent comptant ou du Configurateur d’offres, qui sont conçus pour faire progresser ces acheteurs dans votre entonnoir de vente et les rapprocher de la décision d’achat.

Les modes de paiement envisagés pour régler un achat automobile demeurent inchangés depuis un bon moment déjà, alors que 49% des magasineurs avec intention d’achat automobile prévoient faire appel à un financement, 38% par l’entremise du commerçant, 43% auprès d’une institution financière et le reste avec leur marge de crédit. Pour compléter ce portrait, quelque 35% de ces magasineurs envisagent de payer comptant, tandis que 16% préfèrent la location, soit une légère hausse par rapport au résultat de 14% du premier trimestre de 2024. Le financement est le mode d’achat le plus populaire auprès des acheteurs de véhicules neufs, avec 57%, tandis que du côté de l’usagé le financement (43%) et l’achat au comptant (44%) font pratiquement jeu égal. Le niveau d’intérêt pour la location se ressemble pour ces deux catégories de véhicules, avec 17% du côté du neuf et 14% dans l’usagé.

Les consommateurs ont confiance en l’avenir, la Banque du Canada a récemment abaissé ses taux d’intérêt et de nombreux Canadiens se disent prêts à faire des achats importants: c’est le meilleur moment ou jamais pour développer et appliquer une stratégie qui inclut l’offre d’outils qui aideront vos acheteurs à trouver le véhicule qui leur convient et l’information correspondante pour chaque modèle et qui favoriseront la communication quand vos acheteurs se sentiront prêts à vous parler, dans le respect de leurs préférences de magasinage.

Principaux points à retenir

• La confiance des consommateurs à l’égard de leur situation financière personnelle est au plus haut depuis mai 2023
• Le Web demeure la principale source d’information auprès des magasineurs automobiles, les places d’affaires automobiles en ligne demeurant le point de mire des acheteurs de véhicules d’occasion
• Près de la moitié des consommateurs ont l’intention de financer leur achat, une grande partie de ceux-ci directement auprès des marchands et concessionnaires automobiles
• La majorité des acheteurs souhaitent effectuer en ligne plusieurs des étapes du processus d’achat

Sources: Étude de marché DIG Insights sur les perceptions et les intentions d’achat des magasineurs automobiles, mai 2024, n=305.

Du côté des habitudes et préférences de magasinage, la phase de recherche d’information reste principalement menée sur les places d’affaires automobiles en ligne, alors que 50% des magasineurs de véhicules d’occasion disent consulter des ressources en ligne comme AutoHebdo.net. Les sites Web des commerçants automobiles sont ensuite consultés par 34% des magasineurs, tandis que 30% disent régulièrement visiter les sites Web des constructeurs. C’est une évidence: votre succès passe par la promotion de votre inventaire sur les plates-formes qui attirent le plus lors de cette étape importante du parcours d’achat.

En plus de savoir comment les consommateurs recherchent des véhicules en ligne, il est important de connaître les étapes du parcours d’achat qu’ils sont prêts à réaliser en ligne pour mieux répondre à leurs besoins. Ainsi, 90% des acheteurs potentiels disent vouloir effectuer certaines des étapes du processus d’achat en ligne, ce qui est conforme aux résultats de l’étude précédente. Cependant, nous remarquons une hausse de 9% de la proportion d’acheteurs se disant intéressés jusqu’à un certain point à entièrement réaliser leur achat en ligne, celle-ci atteignant maintenant les 69%.

La popularité des principales étapes que les acheteurs automobiles sont prêts à compléter en ligne reste stable, avec 97% pour la recherche et la comparaison de véhicules en ligne, 91% sont ouverts à la soumission d’une demande d’information, 86% à la réservation d’un essai à domicile, 85% à la planification de la livraison, 82% à l’obtention d’une préapprobation de financement et 82% à l’estimation de la valeur de leur véhicule d’échange. Certains des services uniques sur le marché offerts par AutoHebdo.net, comme Offre argent comptant ou le Configurateur d’offres, sont conçus pour satisfaire aux nouvelles préférences des consommateurs et vous aider à convertir vos prospects en acheteurs.

Lorsqu’on demande à ces consommateurs avec intention d’achat s’ils sont satisfaits de leur situation financière actuelle, 77% répondent par l’affirmative.  La proportion des magasineurs automobiles rassurés par la présente situation économique est quant à elle passée de 35 à 44%. Quand on les interroge sur leurs perspectives à court terme (sur 6 mois), 73% entrevoient financièrement bien s’en tirer, alors que du côté des conditions économiques, le taux d’optimisme grimpe à 58%. Compte tenu de cette hausse des niveaux de confiance, il est plus important que jamais de maximiser la visibilité de votre inventaire auprès de ces consommateurs motivés.

L’influence de facteurs externes sur les intentions d’achat automobile a légèrement fluctué par rapport à l’été dernier. Par exemple, les hésitations engendrées par la pénurie de véhicules sont en recul à 64%, tout comme les prix de l’essence (67%). L’inflation continue d’inquiéter dans une proportion constante, à 75%, mais étonnamment, les consommateurs avec intention d’achat sont un peu moins découragés par le prix des véhicules (81%) et les taux d’intérêt élevés (74%). En fin de compte, ils sont prêts à acheter et il y a peu d’obstacles majeurs qui risquent de freiner leur élan d’achat.

Dans l’ensemble, en considération des facteurs défavorables, comme l’inflation, les prix élevés et les taux d’intérêt, pour n’en nommer que quelques-uns, la grande majorité (67%) des acheteurs potentiels affectés par au moins un de ceux-ci prévoient magasiner et comparer plus qu’à l’habitude pour trouver la meilleure offre. Par exemple, en raison des prix élevés des véhicules, 40% des magasineurs automobiles disent passer plus de temps à comparer leurs options, un résultat comparable à celui de l’été dernier. Ensuite, presqu’à égalité, le nombre de ceux envisageant réduire leur budget ou retarder leur achat est en baisse de sept points, passant de 45% l’été dernier à 38% cette année. Même si les magasineurs automobiles souhaitent trouver la meilleure offre, ils ont l’intention d’acheter plus tôt que tard.

Il est essentiel de suivre comment et où les consommateurs automobiles magasinent, alors que leur niveau de confiance se rétablit et qu’ils sont moins susceptibles de faire des compromis sur leur choix final. Ainsi, ne négligez pas de leur proposer les outils en ligne qui faciliteront leur progression sur le parcours d’achat automobile, en voie vers la conclusion d’une transaction.

Principaux points à retenir

• Les intentions d’achat des consommateurs automobiles canadiens demeurent stables.
• Les places d’affaires automobiles en ligne restent la principale source d’information consultée par les magasineurs automobiles canadiens.
• L’intérêt envers la réalisation de certaines des étapes du parcours d’achat automobile en ligne continue à augmenter
• La confiance des consommateurs envers la situation économique actuelle et celles des mois à venir reste stable depuis l’été 2023.
• Divers facteurs externes incitent les consommateurs à considérer toutes leurs options et à comparer les prix plus que jamais.

Source:Étude de marché DIG Insights sur la perception des acheteurs de véhicules et leurs intentions, février 2024, n=305.

Les acheteurs de véhicules neufs sont plus susceptibles de demander du financement, soit 56% par rapport à 44% pour les acheteurs de véhicules d’occasion. Ceux qui veulent se procurer un véhicule neuf sont aussi moins susceptibles de payer comptant et seulement 12% disent avoir l’intention de louer, comparativement à 16% pour ceux qui recherchent un véhicule d’occasion.

Nous vous encourageons à profiter de ces résultats convergents pour peaufiner votre stratégie de vente. Si de nombreux acheteurs ont l’intention de chercher leur financement auprès des concessionnaires et marchands, certains se disent intimidés par cette approche. En effet, dans leurs recherches de véhicules en ligne, ils tombent parfois sur des personnalités des médias sociaux qui, afin de s’attirer des clics, prétendent avoir découvert les tactiques des commerçants pour gonfler leurs prix. Si vous cherchez à accroître l’efficacité de vos opérations, à fidéliser votre clientèle à long termne et à gagner accès à l’un des plus grands réseaux de financement automobile, considérez vous équiper du logiciel de gestion complète du financement de Dealertrack, qui comprends tous les outils requis pour assurer votre succès.

Par exemple, vous pouvez redonner confiance aux consommateurs en présentant et en détaillant toutes les options de financement dès le départ. Faire preuve de souplesse est aussi un facteur clé du succès. La considération des hésitations des acheteurs potentiels permet de s’ajuster en présentant les diverses versions et groupes d’options d’un modèle, des modèles plus économiques ou tous les modes de financement disponibles. Voilà d’excellentes approches pour aider les clients à passer à l’action, plutôt que de reporter leur achat. Même si certains acheteurs disent ne pas avoir besoin de financement, il vaut toujours la peine de faire les calculs pour voir si vous pouvez arriver à des paiements qui correspondent mieux à leur situation financière.

Les commerçants qui annoncent sur AutoHebdo.net profitent d’avantages supplémentaires, que ce soit par l’offre de prix détaillés, complets et précis, ou avec les étiquettes de prix AutoHebdo Qi, un outil efficace pour rapidement comparer le prix de chaque véhicule aux prix du marché. Les visiteurs de notre site peuvent aussi utiliser la Calculatrice de paiements, accessible sur les pages des détails d’une annonce, pour étudier leurs options de paiement avant de parler au commerçant, ce qui a l’avantage d’attirer dans votre cour des clients bien informés.

Principaux points à retenir

• Oui, le prix élevé des véhicules influe sur les intentions d’achat, mais si vous offrez des alternatives, nombreux sont les acheteurs qui vont les considérer et s’en prévaloir, au lieu de reporter leur achat
• La moitié des consommateurs prévoient demander un financement à l’achat, ce qui adonne bien puisque le financement par le marchand ou le concessionnaire constitue souvent la meilleure option
• La plupart des consommateurs sont optimistes quant à leur situation financière, un facteur crucial dans leur choix d’options de paiement
• En matière de prix, de financement et ultimement de conclusion de vente, il est crucial de faire preuve de transparence pour gagner la confiance des acheteurs

Source: Étude de marché DIG Insights sur la perception des acheteurs de véhicules et leurs intentions, mai 2023, n=305.

Les résultats de l’étude montrent qu’il est plus important que jamais d’afficher vos véhicules d’occasion sur une place d’affaires en ligne. Si les consommateurs consultent en moyenne 3,8 sources d’information vers le début de leur parcours de magasinage, les sources choisies dépendent entièrement du type de véhicules qu’ils considèrent. Parmi les acheteurs de véhicules neufs, 48% visitent les sites des constructeurs et 39% consultent des places d’affaires en ligne. Parmi les acheteurs de véhicules d’occasion, 55% fréquentent les places d’affaires en ligne et 33% explorent les sites des constructeurs.

Dans l’ensemble, les acheteurs étudient le marché avec attention et sont prêts à acheter. C’est donc à vous de faire votre part pour qu’ils vous choisissent!

Principaux points à retenir

• Malgré la conjoncture économique incertaine, les intentions d’achat des acheteurs d’automobiles demeurent à la hausse.
• Ceux qui recherchent un véhicule d’occasion se servent des places d’affaires en ligne comme principale source d’information, c’est pourquoi vous devez absolument y afficher vos véhicules!
• Comme les consommateurs se sentent satisfaits de leur situation financière, vous pouvez en profiter pour mettre de l’avant les options de paiement les plus pertinentes et les plus attrayantes, au vu des circonstances.
• Le simple fait de connaître les éléments qui influencent présentement la décision d’achat vous aidera à conclure des ventes. N’oubliez pas: vous y gagnez beaucoup en étant honnête dans la description de vos véhicules et en considérant les principales préoccupations actuelles des consommateurs.

Source: Étude de marché DIG Insights sur la perception des acheteurs de véhicules et leurs intentions, mai 2023, n=305.

Principaux points à retenir

• Sensibiliser les consommateurs et acheteurs potentiels aux différents types de VÉ offerts sur le marché
• S’assurer que les clients connaissent les diverses options de recharge, en particulier les avantages d’une borne à domicile
• Décrire les coûts, l’entretien et les avantages environnementaux associés à l’utilisation d’un VÉ
• Donner les plus récentes données officielles sur l’autonomie par charge, pour divers modèles

Source: Étude sur les véhicules électriques, mars 2023 (n=1 332).

Selon notre étude sur le parcours d’achat automobile, les principaux facteurs qui poussent les acheteurs expérimentés à acheter sont le désir de passer à un modèle plus haut de gamme, ainsi que la vieillesse de leur véhicule actuel. Les acheteurs novices quant à eux sont principalement poussés par le désir d’éviter les transports en commun (32%) ou le covoiturage (21%), ou par le fait de commencer un nouvel emploi ou de changer d’emploi (21%). La nécessité est un facteur aussi important, sinon plus important, que le désir!

Comme on pouvait s’y attendre, les acheteurs novices sont généralement plus jeunes et ont des revenus plus faibles, comparativement aux acheteurs expérimentés. Il s’agit généralement de célibataires ou de jeunes couples sans enfants. Ces facteurs jouent un rôle important dans leurs préférences. Si la majorité des acheteurs expérimentés recherchent un VUS (45%), les acheteurs novices ont plutôt le regard tourné vers les berlines (38%), les VUS arrivant en deuxième position (34%) dans leurs préférences. Un faible pourcentage des magasineurs des deux catégories s’intéresse aux véhicules électriques (VÉ), soit 9% pour les acheteurs novices et 6% pour les acheteurs expérimentés. Les résultats sont presque identiques en ce qui concerne les préférences des acheteurs novices et expérimentés pour un véhicule neuf ou d’occasion.

De même, les deux groupes d’acheteurs consultent les mêmes ressources tout au long du processus d’achat, dans des proportions presque identiques. En tête, on trouve les places d’affaires automobiles en ligne (63%), suivies des sites Web des commerçants automobiles (36%), des sites Web des constructeurs (32%) et des vidéos en ligne (23%). Les deux groupes d’acheteurs sont aussi susceptibles l’un que l’autre de se rendre chez un commerçant automobile et de faire l’essai d’un véhicule. Toutefois, seul un acheteur novice sur dix se rend chez un commerçant automobile sans faire d’essai, contre 23% des acheteurs expérimentés. Ceux qui achètent une voiture pour la première fois ont aussi nettement plus tendance à demander conseil à leurs amis (44%) ou à leur famille (45%).

Pour ce qui est des principaux critères d’achat, le prix est le premier facteur (71% pour les deux groupes d’acheteurs). La consommation de carburant figure également en bonne place dans ce classement, soit 48% dans les deux groupes. Les deux cohortes sont presque à égalité en ce qui concerne l’importance de la marque (43%), la disponibilité (40%) et la cote de sécurité (34%). Toutefois, les acheteurs novices sont beaucoup moins préoccupés par le confort du véhicule (31%), son style (28%) ou les fonctionnalités incluses ou optionnelles (19%). Ainsi, les commerçants automobiles ont intérêt à mettre l’accent sur le prix et le coût de possession dans leurs argumentaires face aux acheteurs novices, plutôt que de trop insister sur les fonctionnalités du véhicule.

On observe des différences significatives entre ces deux groupes quant à la façon dont ils découvrent le modèle qu’ils finiront par acheter. Les publicités sur les médias sociaux constituent un canal clé pour 35% des acheteurs novices, contre 23% des acheteurs expérimentés.

Au fur et à mesure qu’ils avancent dans le processus d’achat, les premiers acheteurs trouvent également les étapes intermédiaires de plus en plus difficiles. Comparativement aux acheteurs expérimentés, ils peinent à se convaincre qu’ils sont sur le point de faire une bonne affaire. L’acheteur novice voit quasiment tous les aspects liés au parcours d’achat comme un obstacle à surmonter, notamment la comparaison des prix (59%), la détermination du budget (52%), la sélection d’une extension de garantie ou non (51%), l’évaluation des coûts d’assurance (50%), le choix du commerce automobile (47%), le choix des accessoires (44%), l’identification du type de véhicule le plus approprié (41%), la décision d’opter pour l’achat ou la location (44%) et l’obtention du financement (35%).

Les premiers acheteurs se distinguent davantage de ceux qui ont acquis de l’expérience dans le processus par la confiance qu’ils accordent à l’exactitude des détails du financement que leur communiquent les commerçants automobiles. Ceux-ci versent un acompte d’environ 8 100$, en moyenne.

Pour aider les acheteurs novices à franchir chaque étape du processus d’achat automobile, les commerçants automobiles doivent s’efforcer de toucher ces acheteurs par le biais des canaux les plus appropriés. Une fois que ceux-ci sont dans la salle de montre, les vendeurs doivent considérer leurs inquiétudes et préférences uniques, ainsi que les limites de leur budget pour les accompagner jusqu’à la ligne d’arrivée.

Principaux points à retenir

• Les premiers acheteurs se tournent vers les places d’affaires automobiles en ligne comme première source d’information. Ne manquez pas d’y mettre votre inventaire en évidence.
• Les acheteurs novices consacrent plus de temps au processus d’achat. La patience est donc de rigueur. Ils sont toutefois plus enclins à vous faire confiance.
• Les publicités sur les médias sociaux sont le principal canal par lequel les acheteurs novices découvrent la marque et le modèle du véhicule qu’ils achèteront éventuellement.
• La plupart des acheteurs novices sont plus jeunes et ont des revenus plus faibles. Prenez le temps de bien cerner leur budget afin de bien les accompagner dans le processus de financement.
• De nombreux jeunes acheteurs sont à la recherche d’un moyen de transport de base. Présentez les caractéristiques du véhicule comme faisant partie de la proposition de valeur (axée sur la mobilité), plutôt que comme un facteur déterminant.
• Les acheteurs novices peuvent avoir du mal à sélectionner le véhicule qui leur convient. Fournissez le plus d’informations possible sur les véhicules dans vos annonces, surtout s’il s’agit de modèles de base, dont les caractéristiques complètes sont moins souvent détaillées sur les sites spécialisés.
• Les acheteurs novices veulent essayer les véhicules, alors faites en sorte qu’ils puissent le faire lorsqu’ils arrivent dans votre cour!

Source: Étude réalisée par Dig Insights sur le parcours d’achat d’un véhicule, août 2022, n=1369.

L’incertitude économique semble n’avoir aucun effet sur les intentions d’achat

Malgré l’incertitude économique, les intentions d’achat automobiles ne se démentent pas. Ainsi, la majorité des acheteurs potentiels sondés sur AutoHebdo.net en novembre dernier estime que la situation financière de leur ménage était « Bonne » ou « Très bonne » (60%), tandis que seulement 10% l’estimait « Mauvaise » ou « Très mauvaise ». Près du quart des consommateurs avaient l’intention d’acheter un véhicule dans les six mois (24%), une hausse par rapport aux 18% de mars 2022.

Même si la conjoncture s’aggravait, 60% des magasineurs de véhicules neufs et 40% d’usagé affirment qu’ils ne remettraient pas leur achat en question; de plus, environ la moitié de ceux-ci ne réduiraient pas leur budget en cas de ralentissement économique. Pour résumer, peu importe la conjoncture économique, les Canadiens ont besoin d’un véhicule pour se déplacer.

Les places d’affaires automobiles en ligne: la première source d’information des acheteurs

Selon notre étude sur le Parcours d’achat d’un véhicule, 45% des acheteurs de véhicules neufs et 78% des acheteurs d’occasion utilisent les places d’affaires en ligne du début à la fin de leur parcours d’achat. Le nombre de visites sur les places d’affaires en ligne est aussi élevé pour les deux cohortes d’acheteurs potentiels, avec une moyenne de 9,4 visites pour les acheteurs de neuf et 15 visites pour les acheteurs d’occasion.

La plupart des visiteurs passent chaque fois plus d’une heure à comparer les prix, à étudier les caractéristiques et à lire des avis sur la place d’affaires en ligne. De la recherche initiale à l’achat final, le parcours d’achat de la majorité des acheteurs s’étend généralement sur trois mois.

Le prix demeure le premier critère d’achat pour les acheteurs de véhicules neufs et d’occasion, suivi de la réputation de la marque, de la consommation de carburant et de la disponibilité du véhicule.

L’expérience d’achat est aussi un argument important, puisque 40% des acheteurs d’occasion disent préférer obtenir un prix raisonnable avec un excellent service, plutôt qu’obtenir la meilleure affaire, mais avec un service client médiocre. Il semble donc crucial que les marchands d’occasion et concessionnaires donnent la priorité à ces aspects, tant en ligne qu’en personne, afin de mieux influencer la décision d’achat des consommateurs qui les considèrent.

Transformation des habitudes d’achat

Les acheteurs comprennent mieux la situation de la pénurie de micropuces qui continue de ralentir l’industrie et sont prêts à faire des compromis. En effet, les acheteurs de véhicules neufs s’attendent déjà à des temps de livraison plus longs, ne s’attendent pas à devoir négocier des prix ou des incitatifs durant le processus d’achat et estiment qu’il est difficile de trouver de bons véhicules d’occasion.

Les derniers sondages révèlent également que les acheteurs de véhicules neufs sont maintenant plus susceptibles d’acheter sans même faire d’essai routier. De plus, près du quart des clients se disent non seulement prêts à dépasser leur budget initial de 2 000$ à 4 000$ si nécessaire, mais aussi à se rendre à l’extérieur de la province pour se procurer le bon véhicule. Autre preuve de cette détermination: plus de la moitié affirment qu’ils seraient prêts à consacrer de deux à quatre heures supplémentaires par semaine à éplucher les places d’affaires en ligne s’il le fallait. Conséquence d’une phase de recherche plus intense: 64% s’attendent à utiliser un outil de comparaison des prix en ligne et 31% accordent de l’importance aux avis en ligne. Si vous proposez ce genre d’outils sur votre site Web, vous disposez d’un avantage concurrentiel certain.

L’intérêt pour les véhicules électriques explose

À l’heure actuelle, les véhicules électriques (VÉ) ne représentent qu’une fraction du marché canadien, mais un sondage AutoHebdo réalisé en mars dernier révèle que 55% des consommateurs croient que la moitié des véhicules sur la route d’ici 10 ans seront électriques. La plupart des personnes sondées sont, sans surprise, non propriétaires d’un véhicule électrique, mais 68% disent considérer la possibilité de s’en procurer un. La majorité des acheteurs potentiels qui manifestent un intérêt pour les VÉ choisiraient un VÉ à batterie (VÉB) avant un véhicule électrique hybride (VÉH) ou un véhicule hybride électrique branchable (PHEV).

Si on fait la liste des plus grandes marques, Tesla est le logo qui suscite le plus d’intérêt auprès des consommateurs canadiens du côté de l’électrique, suivi de Toyota, Hyundai et Ford. Parmi les principales raisons d’acheter un VÉ, 89% mentionnent la faible consommation en carburant, tandis que 51% citent l’économie sur les coûts d’entretien. Les marchands et concessionnaires qui offrent déjà des VÉ neufs ou usagés sont bien positionnés pour prendre un pas d’avance sur la concurrence. Toutefois, comme on en est encore aux premiers stades de la courbe d’adoption, la masse des consommateurs maîtrise mal toutes les subtilités relatives aux VÉ et les détaillants ont grand avantage à faire les efforts pour combler le manque de connaissances de leurs acheteurs potentiels de VÉ.

Embûches courantes et préférences des acheteurs automobiles

En février 2022, on avait consulté les consommateurs pour mieux comprendre leurs préférences et les embûches qu’ils rencontrent lorsqu’ils magasinent un véhicule. Selon ces études, la plupart des répondants disent avoir acheté plus de quatre véhicules durant leur vie, mais seulement 27% affirment bien connaître le processus d’Achat dans son ensemble. On remarque que seulement 12% des acheteurs potentiels visitent un marchand ou un concessionnaire dès le début du processus d’achat. La plupart le font seulement à la moitié du processus d’achat ou un peu plus tard; la raison ils effectuent la grande majorité de leurs recherches sur les places d’affaires en ligne.

La moitié des acheteurs interrogés déclarent avoir eu de la difficulté à négocier le prix ou le taux d’intérêt, ainsi qu’à obtenir l’historique d’un véhicule d’occasion pour en connaître l’état mécanique. Ils exigent une information claire sur le site, y compris des options de paiement et de financement, ainsi que des rapports d’historique et d’état des véhicules. Les acheteurs potentiels apprécient aussi beaucoup les témoignages de propriétaires et les avis d’experts automobiles, surtout sous forme de vidéos. Sans surprise, le consommateur s’attend à pouvoir faire confiance à la marque et au concessionnaire pour obtenir un prix raisonnable.

Principaux points à retenir

• Les intentions d’achat demeurent stables malgré des perspectives économiques incertaines, ce qui signifie qu’il vaut la peine de continuer d’investir dans le marketing et le réapprovisionnement de votre inventaire
• Ça ne se dément pas, les places d’affaires automobiles en ligne demeurent la ressource principale des acheteurs d’automobiles; c’est pourquoi vous avez tout intérêt à promouvoir vos véhicules en ligne, là où le consommateur se trouve
• Aux yeux des acheteurs potentiels, le service l’emporte sur le prix, donc il est important d’offrir une excellente expérience d’achat à chaque point de contact
• À cause du déséquilibre actuel de l’offre et de la demande, les acheteurs sont prêts à faires compromis, c’est donc votre chance de leur offrir des alternatives pour faciliter leur décision d’achat
• Considérez la possibilité d’augmenter votre inventaire de véhicules électriques afin de pouvoir suivre l’augmentation de l’intérêt et de la demande des consommateurs
• La priorité de l’acheteur canadien, c’est le prix, mais il est aussi très intéressé à consulter la description du véhicule, ce qui indique qu’il vaut la peine de poursuivre vos efforts de mise en marché, afin que vos annonces vendent davantage

Principaux points à retenir

• La majorité des consommateurs sont satisfaits de leur situation financière
• Les intentions et les budgets d’achat des acheteurs d’automobiles demeurent stables malgré la situation économique
• Il est conseillé de continuer à reconstituer vos stocks, ainsi qu’à promouvoir vos véhicules
• La compréhension des besoins et préoccupations de chacun de vos clients vous aide à gagner leur confiance et les incite à acheter chez vous

Source: DIG Insights -Impact de la conjoncture économique au Canada su les intentions d’achat de véhicules, octobre 2022, n=456.

Notre étude révèle aussi que pour la majorité des acheteurs, la durée du parcours d’achat, de la recherche initiale à la conclusion de la transaction, nécessite moins de trois mois. L’achat d’un véhicule d’occasion a tendance à se faire plus rapidement: 33% y consacrent moins d’un mois, tandis que seulement 23% des acheteurs de véhicules neufs indiquent avoir mis moins d’un mois pour terminer leur parcours d’achat.

En étudiant la façon dont les acheteurs d’automobiles progressent sur leur parcours d’achat, il est évident que vous devriez vous concentrer sur le développement de la notoriété de votre commerce, ainsi que sur la promotion des avantages des véhicules que vous avez en stock. Plus précisément, en étudiant l’impact des canaux mis à profit pour joindre les consommateurs sur une marque et un modèle précis, on constate que les médias sociaux sont considérés comme une ressource clé. Après les médias sociaux, ce sont les places d’affaires automobiles en ligne, où les consommateurs font la plupart de leurs recherches, ce qui explique pourquoi ce canal joue un rôle essentiel pour influencer la décision d’achat.

Ça ne se dément pas, le prix reste le principal critère d’achat, que ce soit pour les véhicules d’occasion (77%) ou les véhicules neufs (65%). Les autres critères à considérer sont la marque, la réputation, la consommation de carburant et la disponibilité. Pour les acheteurs d’occasion surtout, 59% affirment que le kilométrage est un facteur important dans leur décision d’achat et 37% se fient aussi sur le rapport d’historique du véhicule. Pour orienter leur décision d’achat, les acheteurs de véhicules d’occasion ont tendance à se fier davantage sur le prix, tandis que les acheteurs de neuf manifestent davantage d’intérêt pour les divers attributs du véhicule. Ce n’est pas surprenant, puisque le client qui veut du neuf a la possibilité de personnaliser chaque caractéristique de son véhicule au moment de l’achat. Si vous trouvez qu’il est possible d’améliorer vos efforts de mise en marché pour inclure ces critères, consultez cet article qui explique les meilleures pratiques à suivre.

Les places d’affaires en ligne demeurent la ressource et le point de contact les plus utilisés, soit par 78% des acheteurs de véhicules d’occasion et 45% des acheteurs de véhicules neufs. Une fois qu’ils ont parcouru l’inventaire offert, 80% des acheteurs d’occasion et 60% des acheteurs de neuf trouvent que ces places d’affaires ont un effet important sur leur décision finale. Vos annonces doivent être assez percutantes pour attirer l’attention du consommateur et comporter de l’information assez détaillée pour garder son intérêt. Comme les autres points de contact en ligne comprennent les sites Web des marchands / concessionnaires et des fabricants, il est important d’être visible et d’offrir un message homogène d’une plate-forme à l’autre.

Les acheteurs visitent une même place d’affaires en ligne plusieurs fois durant leur parcours d’achat – en moyenne 15 fois pour les acheteurs d’occasion et 9,4 fois pour les acheteurs de véhicules neufs. Les consommateurs utilisent le plus souvent les places d’affaires en ligne pour comparer les prix et les caractéristiques des divers modèles, surveiller les offres et consulter les avis d’experts. La majorité consacre plus d’une heure à chaque visite d’une place d’affaires en ligne, il faut donc s’assurer de leur offrir du contenu qui les tiendra informés et intéressés! Même après une visite chez un marchand ou un concessionnaire, les consommateurs poursuivent leurs recherches sur les places d’affaires automobiles en ligne. En effet, le parcours de l’acheteur n’étant pas linéaire, les places d’affaires en ligne constituent l’outil idéal pour suivre l’acheteur à chaque étape.

Les acheteurs de véhicules citent une variété de défis / contraintes quand il s’agit de trouver la bonne affaire ou de négocier un prix raisonnable. L’acheteur de véhicule neuf est plus intéressé par la disponibilité et le prix, tandis que l’acheteur de véhicule d’occasion s’intéresse surtout à l’historique et à l’état du véhicule.

Dans vos communications, les consommateurs veulent être rassurés quant à vos prouesses côté service et vente. Même si certains répondants disent qu’ils achèteraient pour « le meilleur prix, malgré un mauvais service client », la majorité des acheteurs de neuf et d’occasion préfèrent l’énoncé « un prix raisonnable et un excellent service client ». Vous pouvez donner un excellent service de plusieurs façons: répondre aux demandes sans délai, bien former le personnel pour qu’ils offrent des réponses satisfaisantes, fournir des prix détaillés, complets et concurrentiels pour inspirer confiance, etc.

Alors que nous continuons à observer l’évolution des préférences des acheteurs automobiles, on constate des changements notables. Les places d’affaires en ligne continuent de surpasser les autres ressources à chaque étape du processus d’achat, alors que le prix reste le premier facteur décisionnel pour les acheteurs de véhicules, dans le neuf comme dans l’usagé. Mais plus on approfondit l’analyse, plus on constate des différences dans les souhaits et les besoins des acheteurs de véhicules d’occasion et neufs, ce qui offre une excellente occasion d’adapter le service client en conséquence. Peu importe où il se trouve dans son parcours d’achat, il vaut vraiment la peine d’analyser le comportement et les préférences du consommateur à chaque étape.

Principaux points à retenir

• La majorité des consommateurs achètent leur véhicule en moins de trois mois. Les acheteurs de véhicules d’occasion ont tendance à conclure l’achat en moins d’un mois, tandis que les acheteurs de neuf mettent généralement de 2 à 3 mois.
• Le prix est le premier critère dans le choix d’un véhicule; profitez de la fonctionnalité Étiquettes de prix AutoHebdo Qi pour évaluer si vos prix tiennent bien compte de leur valeur marchande dans votre marché local.
• La recherche du juste prix reste l’un des aspects les plus complexes du processus d’achat, tous les acheteurs, de neuf comme d’usagé, voulant s’assurer de faire une bonne affaire; faites preuve de transparence dans l’établissement de vos prix, cela vous aidera à gagnera la confiance des acheteurs.

Source: Étude réalisée par Dig Insights sur le parcours d’achat d’un véhicule, août 2022, n=1369.