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Magasineurs automobiles de plus en plus ambivalents: AutoHebdo.net considéré comme le meilleur guide sur le parcours d’achat

Jil McIntosh — Wed, 02 Oct 2024 19:27:52 +0000

Une bonne compréhension des étapes du parcours d’achat automobile permet de créer un plan publicitaire qui s’adresse aux bons acheteurs automobiles, au bon moment et avec la meilleure approche. Notre plus récente étude de consommation, réalisée par Dig Insights, s’est intéressée en particulier aux acheteurs de véhicules neufs et d’occasion au Canada il y a moins de six mois, notamment à leur parcours et à leurs préférences de magasinage, puis décrit leur évolution depuis l’étude précédente sur ces sujets, en 2022.

L’un des principaux déclencheurs de la démarche d’achat, tant du côté du neuf que de l’occasion, est le constat que le véhicule actuel prend rapidement de l’âge, selon 31% des acheteurs d’usagé et 33% des acheteurs de neuf. Une étonnante proportion d’acheteurs (soit 25% côté usagé et 39% neuf), invoquent qu’ils souhaitent simplement rouler dans un meilleur véhicule ou un plus récent. Le troisième déclencheur le plus courant est le besoin de satisfaire de nouvelles habitudes de déplacement, comme de plus longs déplacements personnels ou pour se rendre au travail, avec 25% des clients d’occasion et 20% pour le neuf.

Les acheteurs de neuf et d’occasion achètent généralement un véhicule dans les trois mois suivant le début de leurs activités de magasinage. L’une des nouvelles constantes du parcours d’achat est que la destination finale est de plus en plus indéterminée. Ainsi, notre étude démontre que 47% des acheteurs d’occasion avaient sérieusement envisagé l’achat d’un véhicule neuf, alors que 36% des acheteurs de neuf avaient aussi étudié les options du côté de l’usagé. En particulier pour ces acheteurs, les places d’affaires automobiles en ligne et en premier lieu AutoHebdo.net, constituent, et de loin, la principale source d’information. Ce résultat illustre à lui seul l’importance d’y annoncer à la fois ses véhicules neufs et usagés, car vos futurs acheteurs considèrent sérieusement les deux catégories de véhicules.

Ainsi, les consommateurs passent les deux tiers de leur temps à cumuler de l’information, ainsi qu’à peser le pour et le compte des diverses options qui leur sont offertes, le dernier tiers étant consacré à boucler l’achat. Alors que les consommateurs consacrent essentiellement une durée égale à chacune des étapes du parcours d’achat, vous devez non seulement vous assurer d’être présent lors de chacune, mais vous devriez aussi leur proposer les outils et les services qui les aideront à progresser d’une étape à l’autre. Pour preuve: la plus récente étude réalisée par ComScore, un chef de file mondial de la mesure et de l’analyse de l’efficacité média, révèle que 76% du temps consacré par les acheteurs automobiles aux places d’affaires automobiles en ligne est accordé à AutoHebdo.net.*

Mais il y a plus: les acheteurs se fient de plus en plus aux sources en ligne pour s’informer avant d’acheter. Parmi celles-ci, les places d’affaires automobiles en ligne demeurent la principale ressource pour 77% des acheteurs d’occasion, loin devant les sites Web des marchands et concessionnaires (33%) ou même des constructeurs (23%). Bien que les acheteurs de véhicules neufs s’appuient plus fortement sur ces deux derniers types de sites (50% sites des constructeurs et 43% sites des concessionnaires), une solide proportion de 42% des acheteurs de neuf n’hésitent pas à visiter les places d’affaires en ligne pour peser leurs options du côté du neuf.

Parmi les consommateurs qui utilisent les places d’affaires automobiles en ligne à diverses étapes de leur parcours d’achat, 64% des acheteurs de neuf les visitent de deux à cinq fois, ce qui constitue une hausse considérable depuis le résultat de 39% mesuré en 2022. Autre changement important noté cette fois-ci du côté de l’usagé: la fréquentation des places d’affaires en ligne par les acheteurs de véhicules d’occasion est en forte hausse, atteignant même onze visites ou plus pour 39% des répondants. Les principales raisons invoquées pour ces visites répétitives sont la comparaison des prix, la vérification de la disponibilité et le cumul d’information supplémentaire. Sans trop de surprise, les acheteurs de véhicules d’occasion passent le plus de temps sur les places d’affaires automobiles. Toutefois, les concessionnaires se doivent d’y être aussi présents pour joindre les acheteurs de véhicules neufs, puisque 53% d’entre eux y consacrent en moyenne plus d’une heure par visite.

Le prix constitue le principal souci de tous les acheteurs automobiles, demeurant le facteur crucial du processus décisionnel. Cela étant dit, l’offre d’un excellent service à la clientèle constitue plus souvent que l’on pense un critère décisif dans la sélection d’un vendeur, puisque de nombreux acheteurs se disent prêts à payer un prix juste, plutôt que le plus bas prix absolu, s’ils estiment qu’ils bénéficieront d’un service à la clientèle exceptionnel. Ainsi, cette proportion d’acheteurs est passée de 40% à 43% entre 2022 et 2024 pour les acheteurs d’occasion, mais plus notablement de 41% en 2022 à 50% en 2024. À la lueur de ce résultat, il va sans dire qu’il est plus essentiel que jamais d’accorder une haute priorité à l’approche et à l’expérience client. Ainsi, les marchands et concessionnaires qui prennent le temps d’étudier les habitudes et préférences des acheteurs automobiles, puis mettent en marché chacun de leurs véhicules en mettant l’accent sur le service à la clientèle comme facteur clé de différenciation, prennent sans aucun doute un virage d’avance sur la concurrence.

Principaux points à retenir

Bien qu’ils entreprennent généralement leur parcours d’achat avec une préférence, de nombreux acheteurs vacillent entre les véhicules neufs et d’occasion à diverses étapes de celui-ci, alors que près de la moitié des acheteurs d’usagé envisagent le neuf à un moment ou l’autre: ce seul fait justifie amplement l’importance de proposer à la fois ses véhicules et d’occasion à tous les acheteurs potentiels.
Les places d’affaires en ligne demeurent une ressource essentielle tout au long du parcours d’achat automobile.
La majorité des acheteurs automobiles passent à l’action moins de trois mois après s’être lancés sur leur parcours d’achat et consacrent les deux tiers de ce temps à la collecte d’information et la comparaison de leurs options.
Les aspects liés aux prix demeurent au centre des préoccupations, voilà pourquoi les insignes de prix AutoHebdo.net sont si appréciées par les consommateurs, qui accordent une bonne attention à tout indice pouvant les aider à prendre la meilleure décision d’achat, plus que jamais en considération du présent climat économique.
La proportion des acheteurs qui se disent prêts à payer un prix juste s’ils obtiennent aussi un service à la clientèle exceptionnel est nettement supérieure à celle qui sont prêts à tolérer un service terne pour obtenir le plus bas prix absolu.

Sources: Dig Insights, Étude sur le parcours d’achat automobile, août 2024, (n=1229). *Comscore My Metrix® | Mesures clés, multiplates-formes, minutes totales, août 2024, Canada. | Parts de marché des sources d’information automobile, en minutes.

Infographie: Étude sur le parcours d’achat automobile

Téléchargez ci-dessous ces plus récentes infographie sur étude sur le parcours d’achat automobile.

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En bref: conjoncture économique actuelle et intentions d’achats automobiles

Jil McIntosh — Tue, 11 Jul 2023 17:40:20 +0000

Depuis toujours, pour une multitude de raisons, l’incertitude économique tend à faire hésiter les acheteurs de véhicules et les commerçants automobiles. C’est pourquoi nous avons voulu qualifier la perspective actuelle des acheteurs en ce qui concerne l’économie en général et leur intention d’acheter un véhicule. À notre avis, les marchands et concessionnaires ont tout avantage à accorder une attention particulière à la perception ainsi qu’aux préoccupations des consommateurs et acheteurs d’automobiles, puisque cela permet d’adapter l’approche de vente, de façon à la faire correspondre aux attentes et éventuelles appréhensions des acheteurs.

Globalement, les intentions d’achat des consommateurs ont encore considérablement augmenté cette année. En effet, selon diverses études de consommation, elles n’ont cessé d’augmenter depuis le mois de mars 2022. Malgré l’inquiétude des acheteurs d’automobiles en considération de la conjoncture économique actuelle, les consommateurs déclarent être assez satisfaits de leur situation financière actuelle et future, du moins pour les six prochains mois.

Selon une récente étude DIG Insights réalisée auprès de consommateurs de partout au Canada, 28% des Canadiens ont l’intention d’acheter un véhicule dans les six prochains mois. Il s’agit d’une hausse de quatre points par rapport aux 24% d’octobre 2022, mais d’une hausse considérable par rapport au comparatif de 16% enregistré en mai 2020.

La demande latente causée par les mesures de confinement durant la pandémie n’ayant pas encore été satisfaite, les acheteurs sont plus que jamais prêts à passer à l’action. En effet, plus de la moitié des acheteurs potentiels sont plutôt ou fortement en accord avec l’affirmation voulant que le moment est propice pour effectuer un achat important, alors que 84% se disent satisfaits de leur situation financière actuelle. Compte tenu du fait que 12% estiment que leur situation financière connaîtra une bonne amélioration, que 37% anticipent une légère amélioration et que 36% s’attendent à une certaine stabilité, on prévoit que ce niveau de confiance se maintiendra pendant encore au moins six mois.

Malgré l’augmentation du nombre de consommateurs avec intention d’achat, et malgré leur confiance dans leur capacité de payer, ces acheteurs potentiels se butent à certains obstacles dès le début de leur parcours d’achat. Par ordre d’importance, voici les principaux freins actuels à la décision d’achat: l’inflation (80%), le prix élevé des véhicules (79%) et le prix élevé de l’essence (75%). On retrouve ensuite les taux d’intérêt élevés (73%) et la pénurie de véhicules (69%), ces préoccupations poussant les consommateurs à investir plus de temps à étudier les comparatifs, à chercher des moyens pour respecter leur budget d’achat ou même à retarder leur achat.

Si les commerçants ont peu de pouvoir ou d’influence sur ces facteurs, ils peuvent cependant peaufiner leur approche de vente et leurs campagnes, de façon à minimiser les hésitations qu’elles provoquent. Quand un véhicule est annoncé sur AutoHebdo.net à un prix qui correspond à sa juste valeur marchande, le système ajoute l’étiquette « Super prix » ou « Bon prix » sur l’annonce. L’offre des prix précis, complets et concurrentiels renforce le sentiment de confiance des acheteurs, notamment celui des acheteurs au budget limité! De plus, si vous mettez en évidence les cotes d’efficacité énergétique des modèles à essence et des VÉ, et si vous mettez bien en vue le nombre de véhicules que vous avez en stock, l’acheteur parcourra votre inventaire en meilleure connaissance de cause, sachant que vous avez en stock le modèle qu’il recherche.

Avec la hausse constante du nombre d’acheteurs qui entreprennent leur parcours d’achat en visitant des places d’affaires automobiles en ligne, il est aussi essentiel de vous y démarquer de la concurrence. La preuve: parmi les répondants, 84% disent effectuer des recherches en ligne durant leur parcours d’achat, une hausse par rapport aux 78% de 2022. Et parmi les sources d’information proposées en ligne, 42% affirment avoir visité une place d’affaires automobile en ligne, une hausse par rapport aux 33% de 2022. Si votre présence en ligne n’est pas imposante et efficace, vous vous coupez de nombreuses occasions d’attirer l’attention d’un vaste public d’acheteurs motivés.

Les résultats de l’étude montrent qu’il est plus important que jamais d’afficher vos véhicules d’occasion sur une place d’affaires en ligne. Si les consommateurs consultent en moyenne 3,8 sources d’information vers le début de leur parcours de magasinage, les sources choisies dépendent entièrement du type de véhicules qu’ils considèrent. Parmi les acheteurs de véhicules neufs, 48% visitent les sites des constructeurs et 39% consultent des places d’affaires en ligne. Parmi les acheteurs de véhicules d’occasion, 55% fréquentent les places d’affaires en ligne et 33% explorent les sites des constructeurs.

Dans l’ensemble, les acheteurs étudient le marché avec attention et sont prêts à acheter. C’est donc à vous de faire votre part pour qu’ils vous choisissent!

Principaux points à retenir

Malgré la conjoncture économique incertaine, les intentions d’achat des acheteurs d’automobiles demeurent à la hausse.
Ceux qui recherchent un véhicule d’occasion se servent des places d’affaires en ligne comme principale source d’information, c’est pourquoi vous devez absolument y afficher vos véhicules!
Comme les consommateurs se sentent satisfaits de leur situation financière, vous pouvez en profiter pour mettre de l’avant les options de paiement les plus pertinentes et les plus attrayantes, au vu des circonstances.
Le simple fait de connaître les éléments qui influencent présentement la décision d’achat vous aidera à conclure des ventes. N’oubliez pas: vous y gagnez beaucoup en étant honnête dans la description de vos véhicules et en considérant les principales préoccupations actuelles des consommateurs.

INFOGRAPHIE: CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE ET INTENTIONS D’ACHATS AUTOMOBILES

Cliquez ci-dessous pour télécharger la visualisation : conjoncture économique actuelle et intentions d’achats automobiles.

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Source: Étude de marché DIG Insights sur la perception des acheteurs de véhicules et leurs intentions, mai 2023, n=305.

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